Expedias makeover under vd Peter Kern

I december 2019 modererade Ariane Gorin, VD för Expedia Business Services, en chatt vid öppen spis med president Barry Diller och vicepresident Peter Kern vid ett medarbetarmöte. Expedia Group hade precis skilts från sin VD och CFO, och Kern skulle snart utses till VD.

På torsdagen, i ett överraskande drag, meddelade Expedia Group att Kern kommer att lämna den rollen.

Gorin, som har arbetat på Expedia Group i olika ledande befattningar sedan 2013, kommer att ta rollen som VD för företaget och han ser väldigt annorlunda ut än han gjorde vid tidpunkten för medarbetarmötet för fyra år sedan.

Här är en titt på Expedia Group när Kern blev VD, vilket var i början av pandemin, jämfört med var företaget är idag.

Expedia-anställda betyg: Från uppsvälld till trimmad

Den 13 februari 2020 karakteriserade Diller företaget som “uppsvällt” och där arbetsplatskulturen var “hela livet, inget arbete.” Det kan ha varit sant eller inte. Men mindre än två veckor senare sade Expedia Group, som bara månader tidigare öppnade ett nytt huvudkontor och campus för 900 miljoner dollar i Seattles Elliott Bay, upp 12 % av sin personalstyrka.

Kern sa på torsdagen att Expedia Group har 30 % färre anställda idag än 2019 och har stängt 100 kontor.

Under 2019, sade han, arbetade 30 % av de anställda med produkter och teknik. Den siffran är idag 50%.

I slutet av 2023 hade Expedia Group 17 100 anställda i mer än 50 länder.

Konsolidering av varumärket Expedia

Under 2019 hade Expedia Group mer än 20 varumärken och många konkurrerade med varandra och arbetade på tvärs. Under Kern utsåg Expedia Group Expedia.com, Hotels.com och Vrbo som sina tre kärnvarumärken. Även om det varierar beroende på region, sa Kern på torsdagen att företaget investerar i tre eller färre varumärken i en viss region.

Under Kern sålde företaget vissa varumärken och stängde andra. Dessa inkluderade Egencia, Classic Vacations, SilverRail, Alice, Expedia Group Multifamily och BodyBuilding.com.

“Det här var egentligen inte ett sammanhängande företag, utan snarare en samling distinkta affärsföretag med separata varumärken, strategier, teknikteam och personal”, säger AB Bernsteins vd Richard Clarke, med hänvisning till regimen före Kern. “Det han har gjort för att få ihop allt är imponerande.”

Konsoliderat och förenklat Expedias verksamhet

Innan Kern blev VD 2020 (han har varit vice VD sedan juni 2018) var Expedias arbetsstyrka organiserad i viss mån efter varumärke, så det var mycket dubbelarbete och ineffektivitet. Till exempel skulle Hotels.coms marknadsföringsteam lägga bud mot Expedia.coms marknadsföringsteam i Google-auktioner.

”Vi eliminerar beroendet av 76 olika [advertising] byråer runt om i världen och istället byggde ett helt fullserviceteam för marknadsföring, kreativitet och medieköp internt”, sa Kern på torsdagen under ett telefonkonferenssamtal. “Vi konsoliderar all prestationsmarknadsföring i en grupp med enhetliga data och verktyg, vilket gör att vi kan optimera alla varumärken och ta med programmatiska tillvägagångssätt till allt vi gör inom metasök, socialt, SEO och allt däremellan. Och vi flyttade i grunden verksamheten från transaktionsbaserad webbarbitrage till app-först, med fokus på att skaffa och behålla kunder med högsta LTV (livstidsvärde) och ROI.”

Expedias tekniska förändring

I en flerårig ansträngning säger Expedia Group att de har överfört gränssnitten Expedia.com, Hotels.com och Vrbo till en gemensam teknikplattform, en åtgärd som företaget sa att den slutförde under fjärde kvartalet 2023. Vrbo, varumärket för semesteruthyrning, är fortfarande yr av övergången. Expedia sa att Vrbo-besökare-till-kund-omvandlingar ännu inte är aktuella, även om de förväntar sig att saker och ting kommer att förbättras och accelerera under 2024.

Kern sa att teknikmigreringen tillåter företaget att påskynda sina test-och-lär-experiment för att implementera produktförändringar mycket snabbare än tidigare.

Under torsdagens telefonkonferens gav Kern ett exempel på fördelarna med teknikmigreringar. Han sa att företaget nyligen lanserade bilerbjudandet på Hotels.com, en process som tog bara några veckor att komma igång. “Det som brukade ta månader, till och med år, tar nu veckor och ibland bara dagar,” sa Kern.

AB Bernsteins Clarke kallade dock exemplet “lite nedslående.” Clarke hävdade att resenärer förmodligen inte kunde se någon märkbar skillnad.

“De skulle också föreslå att de helt har förändrat verksamhetens övergripande tekniska kapacitet, men… en tillfällig observatör kan kämpa för att se exakt vad som har förändrats på Expedia.com eller hur detta flyttar dem före Booking.com eller andra kamrater “. sa Clarke.

Ett viktigt lojalitetsprogram

2023 förnyade Expedia Group sitt lojalitetsprogram som One Key. Kern sa tidigare att det fanns sju olika nivåer av lojalitet. Till exempel hade Expedia.com, Hotels.com och Orbitz en mängd olika lojalitetsprogram, och Vrbo hade inga. Med One Key kan resenärer tjäna poäng på ett varumärke och spendera dem på ett annat.

Effektiviteten av förändringarna har ännu inte beslutats. Kern sa att resenärer nu tjänar poäng på Vrbo och löser in dem på Vrbo eller andra Expedia Group-märken. Men, sa han, det kommer att ta ett tag för resultat att ses eftersom folk bara får hyra en bostad en eller två gånger om året. “Det är inte en flip switch,” sa Kern.

Expedia finansierar då och nu

Många av Expedia Groups ekonomi är inte mycket annorlunda idag än de var 2019.

“Det finns liknande nivåer av marknadsföring och teknologiinvesteringar i förhållande till intäkterna idag som när Kern tog över i början av 2020. Totalt sett är justerade EBITDA-marginaler något bättre idag än i början av Kerns mandatperiod”, säger Seth Borko, direktör för Skift. Undersökning.

Men, sa Borko, du måste komma ihåg att han drev ett reseföretag under en pandemi.

“Så även den till synes “enkla” handlingen att få Expedia tillbaka till där den var 2019 till 2023 förtjänar beröm,” sa Borko. “Till exempel var Expedia tvungen att ta upp massor av skulder 2020. Dess nettoskuld mer än tredubblades under pandemin, men idag är den tillbaka till nästan 2019 års nivåer. Och utöver det lade Kern ut en ny strategi för Expedia som ” Det fokuserar på att kombinera sin omfattande teknik, marknadsföring och lojalitetsinfrastruktur.”

Allt arbete bakom kulisserna för att göra om Expedia Group under de senaste fyra åren har inte visat sig i 2023 års ekonomi jämfört med 2019 “åtminstone inte i stor utsträckning”, sa Borko.

“Jag skulle säga att Kern höll fartyget “Expedia” flytande och började styra det i en ny riktning, tillade Borko. “Men det kan fortfarande vara för tidigt att se dramatiska resultat av dessa ansträngningar. Det blir upp till Gorin att avrätta honom.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *