Eye-tracking-experiment avslöjar inverkan av streamers attraktionskraft på konsumenternas svar

Påverkar en streamers attraktionskraft ditt beslut att titta på, interagera eller till och med köpa produkter under en livestream? En färsk studie tyder på att svaret är ja. Forskare fann att streamers som uppfattas som mer fysiskt attraktiva inte bara lockar fler tittare utan också avsevärt ökar engagemanget och köpintentionerna hos sin publik. Fynden har publicerats i Gränser i psykologi.

Motivationen bakom denna studie härrör från den snabba tillväxten av marknadsföring för livestreaming, ett fenomen som drivs av den ökande penetrationen av Internet och sofistikeringen av onlineförsäljningsplattformar. Med live e-handel som blir ett konkurrenskraftigt yrke och kvaliteten på streamers varierar kraftigt, är det avgörande för varumärken att förstå de faktorer som påverkar konsumenternas beteende.

Specifikt ville forskarna utforska hur streamers fysiska attraktionskraft påverkar konsumenternas reaktionsbeteende, ett ämne som har fått begränsad uppmärksamhet i akademisk forskning trots dess uppenbara betydelse i livestreamingmiljön.

“Livestreamingmarknadsföring har blivit en mycket populär metod för att sälja produkter under de senaste åren, och framstår som ett av de viktigaste sätten för många varumärken att locka konsumenter”, säger studieförfattaren Xiaoli Tang från universitetet från Yanshan. “En dag när jag tittade på en livestream lade jag märke till en kommentar från en tittare som sa: “Kan du byta till en mer attraktiv streamer?” Trots den uppenbara elakheten i kommentaren, fångade den av misstag min uppmärksamhet. Därför fokuserade forskningsämnet på inverkan av streamers fysiska attraktionskraft på konsumenternas reaktionsbeteende.”

För att genomföra sin studie designade forskarna ett experiment där 128 universitetsstudenter deltog, jämnt fördelade på kön, mellan 18 och 25 år. Deltagarna fördelades slumpmässigt till en av fyra grupper, som var och en exponerades för olika experimentella förhållanden baserat på streamers fysiska attraktionskraft (hög eller låg) och deltagarnas nivå av engagemang (hög eller låg).

Experimentet simulerade ett verkligt shoppingscenario på Taobao Live, med fokus på köp av läppstift, en produkt vald för dess relevans för utseende och förtrogenhet bland måldemografin. Streamers attraktionskraft bestämdes i förväg genom en klassificeringsprocess före experiment, vilket säkerställde att experimentella grupper exponerades för streamers som skilde sig markant i upplevd attraktivitet.

Under experimentet såg deltagarna skärmdumpar av livesändningar, från vilka alla externa identifierare (t.ex. liverummets namn, antal tittare och varumärkesinformation för produkter) togs bort för att fokusera enbart på sändaren och produkten. Efter visningen fyllde deltagarna i frågeformulär utformade för att mäta deras fortsatta tittaravsikt, engagemangsintention, köpintention, nivå av kvasi-social interaktion, flödesupplevelse och konsumentengagemang. Frågeformulären använde en sjugradig Likert-skala, som sträckte sig från håller helt med om att helt instämma, för att säkerställa en nyanserad fångst av deltagarnas svar.

Resultaten avslöjade att streamers med större fysisk attraktionskraft avsevärt förbättrade tittarnas avsikter att fortsätta titta, interagera med innehåll och göra köp. Dessutom fann studien att kvasi-social interaktion och flödesupplevelse (inre psykologiska tillstånd som anger kvaliteten på interaktionen respektive nivån av nedsänkning som upplevs av tittare) delvis medierade effekten av streamers attraktionskraft på beteenden.

“Även om det är sant att ett bra utseende kommer att dra till sig konsumenternas uppmärksamhet, ska folk inte döma andra efter deras utseende eller känna sig underlägsna på grund av sitt eget utseende”, sa Tang till PsyPost.

Intressant nog, medan mer engagerande streamers kunde fånga längre uppmärksamhet från sin publik, översattes uppmärksamheten inte direkt till större konsumentresponsbeteenden, vilket tyder på att andra faktorer kan spela en större roll för att påverka beteendet. tid att påverka tittarnas handlingar. .

Trots sina avslöjande resultat innehåller studien vissa begränsningar. Till exempel fokuserade vi enbart på läppstift som en experimentell produkt, vilket kan begränsa resultatens generaliserbarhet till andra produktkategorier. Dessutom föreslår studiens deltagargrupp, som helt består av studenter, behovet av forskning som involverar en bredare demografi för att bättre förstå olika konsumentsvar i livestreamingsammanhang.

Forskningen fokuserade också uteslutande på den fysiska attraktionskraften hos streamers, vilket lämnade utrymme för framtida studier som utforskar andra dimensioner av attraktionskraft, såsom röstens inflytande. “Människas sinnen inkluderar inte bara visuell perception, och man hoppas att haloeffekten av utseende kan studeras i framtiden genom att utöka gränserna för sinnena och kombinera flera sinnen som syn och hörsel,” sa Tang.

Framtida forskning skulle också kunna undersöka om fysisk attraktionskraft kan vara kontraproduktivt under vissa omständigheter. “Även om akademiker har visat att konsumenter kan betala för utseende, finns det också ett fenomen att människor väljer att ignorera snygga människor på grund av svartsjuka”, förklarade Tang.

Studien “The influence of streamers’ fysiska attraktionskraft på konsumenternas reaktionsbeteende: Baserad på eyetracking-experiment,” skrevs av Xiaoli Tang, Zefeng Hao och Xiaolin Li.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *