Hur metasökmotorn för resor tappade sin charm

Ta Skift

Annonsering på rese-metasökmotorer stod tidigare högst upp på listan för onlineresebyråer och hotell. Men sedan verkade Google Hotels, YouTube och TikTok, såväl som hotelllojalitetsprogram och onlineresebyråer, tömma värdeerbjudandet.

Dennis Schal

Resemetasökföretag var förr bland de mest populära sakerna inom resor. De gjorde det möjligt för konsumenter att jämföra hotell- eller flygpriser från flera leverantörer med ett ögonkast, och många onlineresebyråer såg behovet av att köpa en.

2012 tillkännagav Booking Holdings (som då kallades Priceline Group) ett avtal om att förvärva Kayak och Expedia förvärvade en majoritetsandel i Trivago.

2016 gick det kinesiska företaget Ctrip (nu kallat Trip.com Group) med på att förvärva Skottlands Skyscanner. “Vi kunde se dem [Skyscanner’s] enorm tillväxt” i försäljningen av flygbiljetter i Asien, sa Trip.com-gruppens vd Jane Jie Sun till Skift då. “När möjligheten kommer går vi väldigt snabbt.”

Som en allmän regel säljer inte metasöksajter de flesta flygbiljetter eller hotellvistelser på sina sajter: resenärer klickar sig vidare till onlineresebyråer, hotell eller flygbolag för att boka dem.

En kämpande metasökkategori?

Men de senaste åren har kategorin resemetasök, eller åtminstone några av dess stora aktörer, haft det svårt ekonomiskt.

I en nyligen genomförd forskningsanteckning skrev Wells Fargo Securities att de “förblir försiktiga” när det gäller två offentliga företag, Tripadvisor och Trivago. “Du fortsätter att se metasökning på resor som en kategori som utmanas, medan data från tredje part indikerar att efterfrågan efter pandemin normaliseras.”

Ta Tripadvisor till exempel. Alla skulle inse att Google har ätit på Tripadvisors marknadsandel för metasök.

År 2023 var Tripadvisors hotellmetasökning, vilket återspeglas i dess varumärke Tripadvisor-segment, fortfarande majoriteten av Tripadvisors verksamhet. Men dess intäkter växte bara med 7 % 2023, jämfört med 49 % tillväxt i Tripadvisors Viator-turné- och aktivitetssegment. Varumärket Tripadvisor, av vilket hotellmetasökningen är den största delen, såg sin EBITDA öka med bara 1 % till 348 miljoner USD 2023.

En skärmdump av Tripadvisors hotellmetasökmotor som jämför Hyatts priser, till exempel med Booking.com, Trip.com och Agoda. Källa: Tripadvisor

För sin del noterade Trivago en nettoförlust på 164,5 miljoner euro (cirka 176 miljoner dollar i minus) 2023. På måndagen handlades dess aktier för mindre än 3 dollar.

Google-faktorer och andra orsaker till metasökningssvårigheter

I ett e-postutbyte sa Wells Fargos vd Brian Fitzgerald till Skift att ökad konkurrens från Google Hotels and Flights, som lockar användare i början av deras resesökningar, är en viktig faktor som tynger Tripadvisor och Trivago.

Fitzgerald ser också andra problem.

Hotell har kunnat locka mer direkt trafik genom sina lojalitetsprogram: många erbjuder lägre priser på sina webbplatser till medlemmar i lojalitetsprogram än på metasöksajter som Google, Tripadvisor, Kayak och Trivago.

Onlineresebyråer som Booking.com och Expedia har sina egna lojalitetsprogram och har ibland börjat erbjuda stora rabatter för att locka sin egen direkttrafik. Detta skadade metasökplattformar även om onlineresebyråer ägde dem.

“Nästan alla i reseekosystemet kom på ett lojalitetsprogram i en eller annan form och började ösa pengar på varumärkesreklam för att driva mer direkt trafik,” sa Fitzgerald. “Det var en gradvis process. Vi kan inte peka på ett specifikt kvarter där helvetet bröt lös, men som ett resultat blev livet för den traditionella metasökplattformen för resor svårare.”

I början av användarrecensioner hade Tripadvisor en konkurrensfördel eftersom det hade många och onlineresebyråer hade få, men de kom ikapp, sa Fitzgerald.

“Mervärdet av TRIP och meta-resan urholkades något”, tillade han.

En annan faktor är att onlineresebyråer har lutat sig mot varumärkesbaserade marknadsföringskampanjer, och idag finns det många andra marknadsföringsplattformar att välja mellan, från YouTube till streamingplattformar och TikTok.

Åsikten från Kayak CEO, Steve Hafner

Kayaks grundare och VD Steve Hafner tror att resenärer fortfarande älskar att jämföra hotell- och flygpriser.

“Kategorien är hälsosam,” sa Hafner. “En spelare sväljer all tillväxt. Google.”

Som reaktion på Fitzgeralds kommentarer sa Hafner att Kayak faktiskt erbjuder lojalitetspriserna för vissa hotellkedjor, när kedjan ger Kayak tillåtelse att göra det.

Hafner höll dock med Fitzgerald om att rabattpraxis från onlineresebyråer har påverkat metasökning.

“OTA-rabatt mycket bra,” sa Hafner. “Därför är inte ens Booking.coms Genius-priser tillgängliga på kajak.” Booking Holdings äger Booking.com och Kayak.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *