Långsam utrullning av plan riktad till hotellgäster

Ta Skift

I maj 2022 sa Marriott att det skulle tillåta icke-hotellmarknadsförare att placera annonser på sin webbplats, TV-apparater i lobbyn och Wi-Fi-gateways i rummen. Men sedan dess har allt varit väldigt tyst. Här är en uppdatering.

Sean O’Neill

I maj 2022 lanserade Marriott Marriott Media Network: målet var att tillåta icke-hotellmarknadsförare att placera annonser på företagets webbplats och app, i sina marknadsföringsmeddelanden till gäster och så småningom på tv-apparater i rummen och de digitala skärmarna i lobbyar.

  • Marriott har data som gäster frivilligt tillhandahåller när de går med i dess lojalitetsprogram.
  • Varumärken kan rikta in sina annonser på ett relevant sätt, till exempel till personer i ett visst geografiskt område.
  • Men Marriott skulle “anonymisera” det, så det skulle inte överföra personligt identifierbar information, såsom e-postadresser.

Vissa analytiker såg visioner om stora dollarsiffror.

  • “Dessutom kan varumärket utnyttja en nettoannonsmarginal på 29% eller mer, nästan.”

Vad Marriott säger idag

  • Marriott lanserades med Yahoo som partner på tekniksidan. Men för ett år sedan stängde Yahoo plötsligt sin leverantörsverksamhet på serversidan för alla kunder.
  • Marriott går för närvarande över till Google som sin medianätverkspartner.
  • “Marriott Media Network har varit i hög efterfrågan från annonsörer”, säger Nicolette Harper, Global Vice President of Media.
  • “Det är dock av största vikt att vi utför logiskt så att innehållet som levereras är värdefullt för våra gäster och förbättrar deras interaktioner och erfarenheter med Marriott,” sa Harper. “Därför har vi funderat på att utöka tillgången till innehåll för annonsörer på deras egna kanaler.”
  • Samtidigt sa en talesman att det “fortsätter att sömlöst leverera annonser på fastigheters Wi-Fi-portaler.” Dessa görs på liknande sätt i den allmänna Google Ads-stilen. Exempel inkluderar lokala rundturer och aktiviteter, sevärdheter eller biljetter till nöjesparker. För närvarande placerar Marriott.com en annonsenhet i sina hotellsökresultat som marknadsför en webbplats för sitt semesteruthyrningserbjudande.
  • “Vi överväger ytterligare alternativ för att visa annonser på våra hotell, men vill säkerställa att de bidrar till kundresan”, sa talespersonen. “Gästupplevelsen är av yttersta vikt för oss.”

Svårt att genomföra?

  • En reklamchef som är bekant med Marriotts insats sa, på villkor av anonymitet, att dessa typer av medianätverk är svåra att skapa. Marriott har två huvudalternativ, sa chefen. Var och en har hinder.
  • Den enklare men mindre lukrativa vägen är för Marriott att ta Google Ad Words eller ett konkurrerande visningsnätverk och koppla det till placeringar på sin brand.com-webbplats och på hotellets TV-skärmar.
  • Den positiva sidan är att denna väg är överkomlig och enkel. Nackdelen är att inkomstmöjligheterna är låga. “Jag skulle bli förvånad om de tjänade ens en CPM på 2 USD [cost per 1,000 impressions] när de väl kommer igång, sa de. “Jag slår vad om 10 till 1 att de inte har lagerskala för att uppnå detta på ett meningsfullt sätt.”
  • Tillhandahållandet av reklam är ett relaterat problem. Vilka typer av annonsörer skulle vara intresserade av att betala specifikt för att nå resenärer som är “på marknaden” eller på väg att resa? De mest troliga är andra resemärken. Merparten av utgifterna för onlineannonsering kommer dock från onlineresebyråer och andra hotellgrupper. Det är svårt att föreställa sig att Marriott förstärker Expedias och Hiltons budskap till sina gäster och lojalitetsprogrammedlemmar.
  • Att granska annonsörer är också ett problem. Om ett visst hotell är värd för en kongress, till exempel, kanske gruppen som bokat ett block med rum inte vill att hotellets lobbyskärmar visar en konkurrents reklam eller politiska annonser. Om ett hotellmärke i allmänhet lockar familjer, skulle det inte vilja visa häftiga annonser. Granskningsprocessen kan minska tillgängligt annonsutrymme.
  • Det andra alternativet för Marriott är att gå stort. Marriott skulle kunna anställa ett säljteam och gå ut på marknaden och säga att jag har den här fantastiska tillgången med fantastiska förstapartsdata och att jag säljer den för till exempel 30 USD per CPM. “Du måste leverera hundratals miljoner sidvisningar i månaden för att generera tillräckligt med annonsintäkter för att få tillbaka dina driftskostnader etc.”, sa de.
  • Alternativt kan Marriott fokusera på sina mest prestigefyllda varumärken, som Ritz-Carlton, JW Marriott och St Regis. Men då måste du anställa säljare som är skickliga på att knäcka annonskonton från urmakare, couture-skapare och liknande som vill nå de där förmögna gästerna. Dessa säljare skulle inte vara snåla och skulle behöva lägga fram ett rimligt fall att gästerna var intresserade och svarade på annonserna.

Min erfarenhet visar långsam implementering

  • Anekdotiskt, mina vistelser på en handfull Marriott-fastigheter på tre kontinenter under det senaste året visade inga annonser för något annat än Marriott självt och dess Home and Villas-produkt.
  • Dessa Marriott.com-annonser är generiska Google Ads-placeringar. I den mån dessa annonser på något sätt är skräddarsydda för tittaren, beror det enbart på vad Google vet från en Google-användares inloggningsaktivitet och den information som användaren har delat med Google.
  • Platser är inte anpassade baserat på Marriott Bonvoys lojalitetsprogramdetaljer. Ingen använder resenärers tidigare sökningar och bokningar som gjorts på Marriott-kanaler för att informera om placeringen av dessa annonser, till exempel. Det var dock de saker som främjades.

Summan av kardemumman: Marriotts tjänstemän sa till mig att “bevaka detta utrymme” och tro att baserat på “hög efterfrågan” från annonsörer, kommer de att kunna skapa något övertygande för gästerna och företagets resultat.

Vad tror du? Berätta för mig. jag är i [email protected] och på LinkedIn.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *