TikTok tappar nunnor, veteraner och ranchägare i marknadsföringsblitz

I en tv-reklam går syster Monica Clare, en nunna från norra New Jersey, genom en soldränkt kyrka och sätter sig på en bänk och korsar sig. Deras budskap: TikTok är en kraft för det goda.

“Tack vare TikTok har jag skapat en gemenskap där människor kan känna sig trygga när de ställer frågor om andlighet”, säger hon i annonsen.

Syster Monica Clare är ett av flera TikTok-fans, tillsammans med slarviga ranchägare, en marinveteran känd som Patriotic Kenny och affärsmän, som företaget lyfter fram i reklamfilmer när det står inför intensiv granskning i Washington.

“TikTok har definitivt ett varumärkesproblem i USA,” sa syster Monica Clare, 58, i en intervju. “De flesta du pratar med, särskilt personer över 60, kommer att säga att TikTok bara är ett gäng ytligt skräp. De använder det inte. De förstår inte vad innehållet är.

“Det är väldigt smart av TikTok att säga nej, det är inte de vi är, vi är mycket mer än så,” tillade han.

Det verkar vara idén som driver TikToks marknadsföringskampanj på flera miljoner dollar på tv och konkurrerande sociala plattformar över hela landet (hashtaggen #KeepTikTok) eftersom senaten överväger ett lagförslag som skulle tvinga företagets kinesiska ägare, ByteDance, att sälja applikationen eller möta en rättegång. nationellt förbud. Många lagstiftare från båda parter har sagt att appen kan äventyra amerikanska användares privata data eller användas som ett kinesiskt propagandaverktyg.

Sedan kammaren röstade för lagförslaget för tre veckor sedan har företaget spenderat minst 3,1 miljoner dollar på reklamtid för reklamfilmer som är planerade att köra fram till april, enligt uppgifter från AdImpact, ett reklamspårningsföretag. Några av de platser som det är starkast på väg är delstaterna Pennsylvania, Nevada och Ohio, slagfält för presidentvalet, enligt uppgifterna. TikTok har också spenderat mer än $100 000 på Facebook- och Instagram-annonser nyligen, enligt Metas annonsbibliotek.

TikTok sa att det spenderade mer än AdImpact-data visade, men företaget lämnade inga detaljer. På frågan om dess reklaminsatser sa TikTok-talespersonen Michael Hughes: “Vi tycker att allmänheten borde veta att regeringen försöker trampa på yttrandefriheten för 170 miljoner amerikaner och ödelägga sju miljoner småföretag. företag över hela landet.

Annonserna är en del av en bred lobbykampanj av TikTok för att omforma uppfattningar om företaget bland lagstiftare och allmänheten. Det har öppet motsatt sig lagförslaget, som det har presenterat som ett direkt förbud, och sagt att det inte har och kommer inte att dela data med Peking eller tillåta någon regering att påverka sina algoritmiska rekommendationer av videor för användare att titta på.

ByteDance spenderade 8,7 miljoner dollar på lobbying förra året, enligt OpenSecrets, en ideell forskargrupp, och dess interna team och en mängd externa företag försöker påverka lagstiftare. Det har samlat sin stora användarbas för att kontakta sina representanter, även om vissa av dessa ansträngningar kan ha slagit tillbaka. Och Shou Chew, VD för TikTok, är medordförande för vårens Met Gala, där TikTok kommer att vara titelsponsor.

TikTok började förstärka berättelserna om vardagliga amerikaner som syster Monica Clare och Patriotic Kenny förra året, genom en kampanj som den kallar TikTok Sparks Good. Mycket av den ansträngningen verkade vara inriktad på konservativ publik. Det spenderade cirka 19 miljoner dollar på tv-annonser som främst visades i nyhetsprogram, särskilt Fox News, enligt uppgifter från iSpot.tv, ett tv-mätningsföretag. TikTok sände mer än ett dussin annonser under de republikanska presidentdebatterna eller debattrelaterad programmering förra året, sa företaget. Den visar fortfarande annonser som marknadsför kreatörer från förra årets kampanj.

“Det är en klassisk taktik”, säger Cait Lamberton, marknadsprofessor vid Wharton School vid University of Pennsylvania. “De tar en idé, lägger den i en människas mun och låter dig skapa en koppling med den människan.”

Han tillade: “TikTok presenterar sig som ett varumärke som representerar friheten och demokratiseringen av kommunikation och, ärligt talat, många värderingar som de flesta människor är ganska bekväma med.”

En av TikToks senaste TV-annonser filmades förra månaden när företaget tog med dussintals videoskapare till Washington för att protestera mot parlamentets lagförslag. Annonsen berättas av skaparna och visar några hållande skyltar som säger “TikTok förändrade mitt liv till det bättre” på trappan till Capitolium.

Trevor Boffone, professor vid University of Houston med mer än 300 000 följare på TikTok, dyker också upp i annonsen och beskriver hur appen gjorde honom till en bättre lärare och gjorde det möjligt för honom att få kontakt med en publik långt utanför hans klassrum.

Han sa att han hade varit på evenemang fulla av TikTok-skapare som gillade att “ha kul och dansa”, men att gruppen i Washington var “en radikalt annorlunda grupp människor.”

TikTok sammanförde “alldagliga amerikaner med fantastiska berättelser om hur plattformen hjälpte dem med deras mentala hälsa, deras funktionshinder och olika kriser i deras samhällen, som skogsbränder och till och med öppna hjärtoperationer,” sa han. “Alla dessa riktigt viktiga sätt som den här plattformen har byggt gemenskap på sätt som beslutsfattare inte känner till.”

Boffone, 38, sa att gruppens länkar på TikTok hade uppmanat skapare att prata med sina senatorer om lagförslaget. (Syster Monica Clare sa att hon hade skrivit ett brev som motsatte sig lagförslaget till senator Cory Booker, demokrat från New Jersey. Mr. Boffone sa att han ännu inte hade kunnat kontakta hennes representant.)

Skapare var oroliga för att till och med en ByteDance-försäljning av TikTok kunde “förändra appens kultur”, sa han.

“Vi har sett vad som hände med Twitter och hur Twitter är ett skal av vad det en gång var,” sa Boffone. “Kongressen bör granska omfattande datasäkerhet och lagstiftning kring sociala medier och digitala plattformar som tar hänsyn till Meta och Google.”

Amerikaner kommer sannolikt att se andra annonser om TikTok eftersom utomstående grupper också drar fördel av notan.

American Civil Liberties Union, som har sett lagstiftningen som ett hot mot First Amendment-rättigheterna, publicerade förra månaden annonser på Facebook och Instagram som länkade till ett oppositionsbrev som folk skulle skicka till sina senatorer. En taleskvinna för organisationen sa att den inte hade något formellt partnerskap eller insamlingsrelation med TikTok eller ByteDance.

Förespråkare av lagförslaget visar också annonser. Nybildade ideella grupper ledda av konservativa, vars sponsorer är oklara, har sänt tv-reklam och lagt ut annonser på sociala medier.

En av dessa grupper, American Parents Coalition, leds av Alleigh Marré, grundare av ett PR-företag och talesman för Trump-administrationens Department of Health and Human Services. Han lovade “en sjusiffrig medvetenhetskampanj” kallad “TikTok är gift” i ett pressmeddelande den 20 mars.

En annan grupp, State Armour Action, leds av Michael Lucci, en tidigare politisk rådgivare till en republikansk guvernör i Illinois och en tidigare Trump-utnämnd till en panel för Federal Labour Relations Authority. Gruppen tillkännagav också en reklamkampanj på flera miljoner dollar inriktad på TikTok den 20 mars.

Marré sa att hans grupps TikTok-insats var hans första kampanj, men han avböjde att dela information om sina finansiella stödjare. Lucci vägrade också att identifiera sin grupps givare, men sa att han trodde att TikTok “bör överföras till amerikanskt ägande.”

Stridens intensitet har tagit ut sin rätt på syster Monica Clare. Hon blev glad när hennes reklam började sändas, sa hon, men blev snart chockad över att få hatbrev och till och med några arga telefonsamtal.

“Det var en rusning av “Oj, vad spännande”, och sedan “Oh, vilken tråkig”, sa han. “Det var faktiskt från människor som var investerade i idén att Kina spionerar på oss genom TikTok, från människor som förmodligen aldrig använt sociala medier i sina liv.”

Han sa att han var hoppfull om att TikToks marknadsföringsinsatser, inklusive annonsen, skulle hjälpa till att skicka ett annat budskap om appen. (Företaget gjorde en donation på 500 $ till hennes kloster i Mendham, New Jersey, för dess deltagande, sa hon.)

“Det finns en enorm gemenskap av människor som gör det bra på TikTok,” sa han.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *