Varför en B2B-startup satsar på en Super Bowl-annons på 7 miljoner dollar

Vissa människor tittar på Super Bowl för att se själva fotbollsmatchen som spelas. Många ser evenemanget som en halvtidsshow eller en ursäkt för att äta vingar och andra snacks på matchdagen. Vissa ser det för att leta efter bättre mjukvarulösningar för sin verksamhet, kanske?

Papaya Global hoppas det. Uppstarten av globala arbetskraftsbetalningar i det sena skedet kommer att visa en 30-sekunders annons på söndag. Annonsen syftar till att lyfta fram företagets mjukvara, som hjälper andra företag att möta lönehantering för gränsöverskridande team. Reklamen utspelar sig inne på ett kontor och är en relativt medioker Super Bowl-reklam jämfört med Super Bowl-trogna som Budweiser och McDonald’s, som varje år använder humor, kändisar och högt produktionsvärde för att fånga uppmärksamhet.

Det är dock inte förvånande att Papayas tillkännagivande inte är särskilt iögonfallande, med tanke på att Papaya är ett B2B-programvaruföretag. Även om det inte är ovanligt att B2B-startups annonserar genom traditionella konsumentstrategier, är det mycket annorlunda att köra en annons i Super Bowl från att köpa annonser på en tunnelbana i New York eller på en skylt på en motorväg i San Francisco. . Super Bowl-annonser kostar 7 miljoner dollar för en 30-sekunders plats i år.

Bernd Schmitt, professor vid Columbia Business School som specialiserat sig på varumärkesbyggande och reklam, sa att du inte ser många B2B-företag som annonserar på Super Bowl eftersom det är en stor publik, men det är för brett för att vara effektivt för många företag. Men han sa att det kunde finnas åtminstone en anledning till att göra det: Det visar skicklighet och visar att ett företag har pengar; som kan hjälpa företag att sticka ut i en trång kategori.

“Det ger dig rätt att skryta,” sa Schmitt. “Nu kan jag säga,” Åh, vi hade en Super Bowl-annons. Ändra bilden. Det verkar som att du är en viktig spelare, en seriös spelare.”

Att sticka ut var en stor anledning till att Papaya bestämde sig för att göra Super Bowl-annonsen, enligt företagets vice vd för varumärke och kommunikation, Jessica Malamud. Malamud sa att de anställdas betalningsutrymme har blivit mer trångt sedan företagets ursprungliga lansering. Startups som Oyster HR och Remote har fått draghjälp. Dessutom är namnigenkänning också mycket viktigt i en kategori som löneleverantörer.

“Vi är i en miljö som inte längre är ett grönt fält,” sa Malamud. ”Vi växte till ett hypertillväxtföretag och var mycket framgångsrika, men allt var grönt. “Nu måste vi kämpa hårdare.”

Även om exponeringen innebär att många nya människor kommer att kunna lära sig om Papaya, behöver de flesta som kommer att se Super Bowl-annonsen inte veta om Papaya och kommer inte att gynna Papaya genom att lära sig om det. Men eftersom Papaya arbetar med företag av ett brett spektrum av storlekar och branscher, kan annonsen ha en bättre avkastning på investeringen för verksamheten än ett B2B-företag med ett smalare kundfokus, sa Schmitt.

“Om du har pengarna för att göra det verkar det inte alls tokigt,” sa Schmitt. ”För ett B2B-företag där ett fåtal företag säljer till stora företag verkar det som en dum idé. “Om du har ett mycket mer diversifierat mål, mycket små mål, en lång lista med alla dessa B2B-företag, kan det vara bra.”

Det kommer att vara svårt att avgöra om reklamkampanjen är framgångsrik eller inte. Om McDonald’s annonserar en hamburgare under spelets gång kan du titta på hamburgerförsäljningen före och efter matchen. Det är ganska enkelt. B2B-försäljningscykler fungerar inte så, vilket gör avkastningen på investeringen svårare att kvantifiera. Ett företag kan bli intresserad av Papaya efter tillkännagivandet, men vara låst i ett kontrakt med en annan löneleverantör i månader eller år, till exempel, vilket gör det svårare att spåra vilken försäljning som drevs av tillkännagivandet.

Hila Perl, Papayas kommunikationsdirektör, sa att företaget inte tänker på tillkännagivandet som en direkt leadgenereringsstrategi.

“Det är inte så att vi kan sälja mer,” sa Perl. “Självklart, ja, vi vill se en mycket direkt avkastning på investeringen, men

Vi förstår alla att detta är ett arbete med varumärkesbyggande eller varumärkesmedvetenhet. Det är inte ett leadgenereringsarbete. Enligt mig är det alltid mer ett maraton än en sprint. “Ibland krävs det större investeringar för att planera detta framåt och se hur visionen översätts.”

Det har verkligen inte funnits många B2B-startups som har provat denna marknadsföringsväg att påpeka. Men en gräns skulle kunna dras mellan Papayas strategi och Squarespaces. Medan Squarespace inte längre är en startup och har mer av en B2B-smak än ren B2B (det hjälper småföretag att bygga webbplatser), körde det Super Bowl-annonser i flera år under sina startdagar.

David Lee, kreativ chef på Squarespace, berättade för TechCrunch att företaget bestämde sig för att köra dessa annonser eftersom det kändes som att det hade en fantastisk produkt som ingen hade hört talas om. Squarespace var redan lönsamt med pengar att spendera. Det skulle inte vara den rätta strategin för varje startup, sa Lee, men det resulterade i en ökning av affärs- och varumärkeskännedom.

“Du försöker se till att du är relevant; det är en silverkula som omedelbart kommer att sätta dig på en karta,” sa Lee. “Alla måste bestämma sig [whether it will] Det kommer att vara värt den investeringen; Vad jag skulle säga är att det numera är riktigt svårt att bli uppmärksammad.”

Även om det kan vara svårt för Papaya att spåra annonsens direkta ROI, kommer vi att veta om företaget kände att det var en övergripande framgång om vi ser en reklam från företaget under nästa års Super Bowl.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *